למה כל בעל עסק צריך מחלקת Pre-Sale, גם אם הוא אף פעם לא שמע על המושג

מתי בפעם האחרונה בדקת כמה זמן לוקח לעסק שלך לחזור לאדם שהשאיר פרטים? לא כמה זמן לוקח לסגור עסקה, אלא כמה זמן עובר מהרגע שמישהו מילא טופס או שלח הודעה ועד שבן אדם אמיתי חוזר אליו. אצל רוב העסקים התשובה היא שעות, לפעמים ימים, ולא מעט פעמים התשובה היא שאף אחד לא חוזר בכלל. מחקר של RevenueHero על יותר מאלף חברות מצא שמעל שישים ושלושה אחוז מהן לא הגיבו ללידים בכלל. זאת לא בעיה של מכירות. זאת בעיה של מה שקורה לפני המכירה, וזה בדיוק התחום שמחלקת Pre-Sale אמורה לטפל בו.

מה זה בעצם Pre-Sale ולמה התבלבלת בינה למכירות

Pre-Sale הוא כל מה שקורה בין הרגע שאדם מגלה עניין לבין הרגע שאיש מכירות יושב מולו לסגור. זה כולל את המענה הראשוני, את האיסוף של המידע על מה הלקוח באמת צריך, את הסינון בין מי שמתאים למי שסתם מסתכל, ואת ההכנה של הקרקע כך שכשאיש המכירות נכנס לתמונה הוא כבר יודע עם מי הוא מדבר ועל מה.

ההבדל בין השניים פשוט יותר ממה שנשמע. מכירות עוסקות בשכנוע ובסגירה, באינטראקציה הישירה שמובילה לחתימה. Pre-Sale עוסקת בכל ההכנה שלפני, בבירור הצרכים, באיסוף המידע ובמחקר. כשהפרדה הזאת קיימת, איש המכירות לא מבזבז את הזמן היקר שלו על שיחות עם אנשים שלא רלוונטיים, והלקוח הרלוונטי מקבל מענה מהיר ומדויק. כשההפרדה לא קיימת, מה שקורה בפועל הוא שאיש המכירות גם עונה לכל פנייה, גם מסנן, גם מברר, וגם סוגר, וכשהוא עושה הכול הוא עושה את רוב הדברים בינוני.

הנקודה החשובה היא שמדובר בשלב נפרד, לא בשם מפונפן לאותו אדם שעושה הכול. עסק שאומר שיש לו מכירות אבל אין לו Pre-Sale בדרך כלל מתכוון שאיש המכירות מבצע את שני התפקידים בלי שאף אחד תכנן את זה. וזה בדיוק המקום שבו דברים נופלים.

הכסף לא נעלם בסגירה, הוא נעלם בהמתנה

הנתון שצריך להדאיג כל בעל עסק הוא זה: מענה ללקוח תוך חמש דקות מגדיל את הסיכוי להפוך אותו ללקוח רלוונטי עד פי מאה לעומת מענה אחרי שלושים דקות. שבעים ושמונה אחוז מהקונים בוחרים בעסק הראשון שחזר אליהם. שיחת טלפון תוך חמש דקות מטופס באינטרנט מגיעה לשיעור יצירת קשר של שבעים ושניים אחוז, לעומת עשרים ושמונה אחוז בלבד כשמחכים שלושים דקות.

עכשיו תחבר את זה למציאות של רוב העסקים. הליד נכנס בעשר בבוקר. איש המכירות בפגישה. בשתיים הוא יוצא, רואה את הפנייה, אומר לעצמו שיחזור אחרי הצהריים, ואז יש עוד שלוש שיחות דחופות. בארבע הוא חוזר, אין מענה, הוא משאיר הודעה. הלקוח כבר דיבר בינתיים עם שני מתחרים שחזרו אליו תוך עשר דקות. העסקה אבדה, ואיש המכירות אפילו לא יודע שהיתה כאן עסקה לאבד. הוא לא עשה שום דבר רע. פשוט לא היה אף אחד שתפקידו הבלעדי הוא לתפוס את הליד הזה כשהוא חם.

זה ההפסד שלא מופיע בשום דוח. בדוח רואים את העסקאות שנסגרו ואת אלה שנפלו אחרי שיחה. לא רואים את אלה שמעולם לא הגיעו לשיחה כי המענה היה איטי מדי. מחקר אחד העריך שאם ליד אחד איכותי שווה עשרת אלפים שקלים על פני חמש שנים, אז אובדן של ליד טוב אחד בשבוע מצטבר לעשרות אלפי שקלים בשנה. בלי שאף אחד הרגיש.

מי שעושה הכול בעצם לא מסנן כלום

יש עוד צד להפסד, והוא הפוך לחלוטין. לא רק שלידים טובים אובדים, אלא שזמן יקר נשרף על לידים גרועים. שישים ושבעה אחוז מהעסקאות שאבדו נובעים מאיש מכירות שלא סינן נכון את הלקוח לפני שרדף אחריו. כשבעים ותשעה אחוז מהלידים השיווקיים בכלל לא הופכים להזדמנות מכירה אמיתית.

תחשוב מה זה אומר בפועל. איש המכירות שלך מקדיש שעה לשיחה עם מישהו שאין לו תקציב, אין לו סמכות להחליט, ואין לו צורך אמיתי במה שאתה מוכר. השעה הזאת לא חוזרת. בזמן שהוא מדבר עם הלקוח שלא יקנה, הליד שכן היה קונה כבר עבר למתחרה. מחלקת Pre-Sale קיימת בדיוק כדי שזה לא יקרה. תפקידה לברר מראש מי מתאים ומי לא, ולהעביר לאיש המכירות רק את אלה ששווה להשקיע בהם את הזמן.

עסקים נוטים לחשוב שסינון לידים זה משהו שמרגישים בו רק כשיש המון פניות. האמת הפוכה. דווקא בעסק קטן, שבו יש איש מכירות אחד או שניים, כל שעה שנשרפת על ליד לא רלוונטי היא שעה שלא הוקדשה לליד רלוונטי. ככל שהמשאב יותר מצומצם, הסינון יותר קריטי.

Pre-Sale הוא תהליך, לא אדם

הטעות הנפוצה היא לחשוב שכדי להקים Pre-Sale צריך לשכור עובד נוסף. בעסק גדול זה אכן תפקיד שלם. בעסק קטן זה לרוב תהליך, לא משרה. השאלה היא לא מי האדם שעושה את זה, אלא האם מוגדר מה קורה לכל פנייה ברגע שהיא נכנסת, מי אחראי לתפוס אותה, תוך כמה זמן, ואיזה מידע נאסף לפני שהיא עוברת הלאה.

כאן הטכנולוגיה משנה את התמונה לחלוטין. מענה ראשוני מיידי, גם בשתיים בלילה, כבר לא דורש אדם שיושב מול המסך. מערכת אוטומטית יכולה לאשר קבלת פנייה תוך שניות, לשאול שתיים שלוש שאלות מסננות, לאסוף את הפרטים הבסיסיים, ולתאם את הצעד הבא, הכול לפני שאיש מכירות בשר ודם נכנס לתמונה. הליד מקבל את תחושת המהירות שמכריעה אם הוא יבחר בך או במתחרה, ואיש המכירות מקבל ליד מחומם עם מידע מסודר במקום פנייה קרה שצריך להתחיל ממנה מאפס.

זה לא תחליף לאדם. זה מה שמשחרר את האדם לעשות את מה שבן אדם עושה טוב יותר ממכונה, להבין ניואנסים, לבנות אמון, לסגור. כשמערכת מטפלת בשלב הראשון, איש המכירות מתחיל את השיחה כבר מנקודה מתקדמת. ארגונים שמיישמים תהליך מסודר של טיפוח לידים מייצרים חמישים אחוז יותר לידים בשלים למכירה ומורידים את העלות בשליש. ההבדל הוא לא בכמות הפניות, אלא במה שעושים איתן ברגעים הראשונים.

איך נראה השלב הזה כשהוא מסודר

תדמיין את אותו תרחיש מההתחלה, רק שהפעם יש Pre-Sale. הליד נכנס בעשר בבוקר. תוך שניות הוא מקבל מענה שמאשר שהפנייה התקבלה ושואל אותו שתיים שלוש שאלות קצרות, מה הוא מחפש, מתי הוא רוצה להתקדם, מה הגודל המשוער של מה שהוא צריך. הוא עונה. המידע נשמר, והפנייה מסומנת כרלוונטית או לא. אם היא רלוונטית, היא קופצת לראש הרשימה של איש המכירות עם כל הרקע. בשתיים, כשאיש המכירות יוצא מהפגישה, הוא לא רואה פנייה אנונימית. הוא רואה לקוח שכבר ענה על השאלות החשובות, שכבר קיבל יחס, ושיודע שמתייחסים אליו. השיחה שלו מתחילה במקום שבו השיחות הרגילות נגמרות.

ההבדל בין שני התרחישים הוא לא בכישרון של איש המכירות ולא באיכות המוצר. אותו עסק, אותו מוצר, אותו צוות. ההבדל היחיד הוא שבמקרה אחד היה שלב מוגדר שתפס את הליד ברגע הנכון, ובמקרה השני לא. הנתונים מראים שהשלב הזה לבדו יכול לשפר את שיעור ההמרה בכמה נקודות אחוז ולהאיץ את כל התהליך בעשרה עד עשרים אחוז. בעסק שמגלגל מיליון בשנה, כמה נקודות אחוז של המרה הן לא ניואנס. הן ההבדל בין שנה טובה לשנה רגילה.

לסיום

הסיבה שרוב בעלי העסקים לא חושבים על Pre-Sale היא שאי אפשר לראות את ההפסד. עסקה שנפלה בשיחה נשארת בזיכרון. ליד שמעולם לא נענה פשוט מתאדה, וכשהוא מתאדה הוא לוקח איתו לא רק את עצמו אלא גם את כל מי שהיה ממליץ עליו. ההפסד הזה לא מופיע בשום מקום חוץ מבמחזור שיכול היה להיות גבוה יותר.

הצעד הראשון לא דורש תקציב ולא דורש גיוס. הוא דורש שעה אחת שבה אתה עוקב אחרי פנייה אחת מתחילתה ועד סופה, ומודד כמה זמן עבר עד שמישהו חזר. אם המספר הזה גדול מחמש דקות, יש לך כבר היום דליפה שאפשר לאטום. השאלה היחידה היא אם תבחר לראות אותה לפני המתחרים שלך, או אחריהם.